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阿里带来“空军式”引流,红星美凯龙新零售稳了?

发表时间:2020-04-02

“新零售”是伪命题也好、真命题也罢,关于这个话题的争议尚未结束,但确实让红星美凯龙(01528-HK)“折腾”得够呛。

这个家具行业的老大,先是在2018年牵手腾讯,后又在2019年投入阿里怀抱。如今时隔半年,老对手居然之家在2019年底成功敲响A股钟声。

而引入阿里做二股东的红星美凯龙新零售成果如何?

腾讯、阿里谁才是新零售“真爱”?

红星美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商,公司主要通过“直营商场”+“委管商场”两种经营模式,串联商户、消费者和合作方,并提供服务。

某种意义上可以说,公司现在所做的业务就是出租生意。相比大悦城是商场,而红星美凯龙则是主要做家居生意。

2015年新零售概念初起,一时间,风吹过的商圈都在酝酿某种革命性的变化。

2018年,在主要对手居然之家引入阿里做二股东后,红星麦凯龙也坐不住了。

同年,公司随即牵手腾讯也开展起轰轰烈烈的线上业务改造。彼时双方联合推出IMP系统,囊括了家居行业商品、技术、内容等,并引入各方参与者。

用当时最热门的话讲,红星美凯龙致力于将传统线下营销升级为全渠道精准营销。合作很热闹,但难逃“雷声大雨点小”嫌疑。很快美凯龙便和腾讯分道扬镳。

这也难怪,双方仅是战略合作,尚无达到股权层面。好则和,不好则离。

2019年5月,阿里通过购买3.6亿元红星美凯龙可转债,和在香港市场收购红星美凯龙H股方式,成为其第二大股东。

虽然受巨头青睐,但红星美凯龙港股、A股股价却一直未有提振。市场在静观其变,公司新零售发展态势和阿里对其支持度尚待考量。

不过从阿里巴巴加入美凯龙董事会,可看出两家是“真爱”。阿里巴巴集团副总裁兼CEO助理靖捷、副总裁兼CEO特别助理徐宏加入公司董事会。

股权合作、管理团队的深度融合,外界深信,红星美凯龙和阿里即将引领一场家居领域新零售变革。

二股东阿里带来“空军式”引流

传统家居市场受制于大众货品、时效成本等,一直有销售半径制约。如何才能做线上?即使阿里也不得不面对这个问题。

有鉴于这个特点,红星美凯龙和阿里“将计就计”,以城市为维度,整合线上、线下客户,共建同城电商。

比如,美凯龙天猫旗舰店2.0版本,可为客户提供定位,提供本地线下服务。

除了进驻第三方平台,美凯龙自己的IMP智慧营销平台,已经实现内容、社群、社交、数据及爆品营销,提升客流量粘性、用户转化率等方面优势。

同城电商也好,IMP智慧营销平台也把罢,平台搭建了有流量才行。而阿里正好担任了这个重要的角色。

阿里的引流,是“空军式”的支持,能够让线下商场运营效率实现成倍的增长。红星美凯龙董事长车建新表示。

红星美凯龙家居集团官微显示,2019年双十一, 红星美凯龙线上线下总销售额突破219.86亿元,同比大增37.4%。

其中,新零售门店6城24店总销售额24.93亿元。 新零售门店最高单店销售破4亿元!店均销售超1亿,居行业榜首。

此外,团达人、新增会员等科目创历史最佳流量。参团人数98.5万,同比增长310%;新增会员44.9万人,同比大增240%。

流量数据飞飚之余,红星美凯龙成不折不扣的2019年双11家居“超级流量王”。

有了阿里引流,除可以有效降低红星美凯龙和商铺的引流成本,其实最终指向还是提升商铺租金,让美凯龙获得丰厚的租金回报。

截止2019年底,公司拥有87家自营商场,250家委管商场。有财报数据显示的2019年6月末,平均出租率约为95%。

这个数据在家居行业,乃至整个泛商场领域都是相当不错的。与阿里合作,为商户拉流量或是维持如此高出租率的主要原因。

此外,公司还以“战略合作”+“特许经营”模式分别开设12家家居商场和44家特许经营家居建材项目,共包括428家家居建材店/产业街,商业规模庞大。

尽管双十一销售王上线,但营收尚未出炉。可以简单参考下前三季度营收。

2019年前三季度公司营收118.2亿元,同比增长18.3%,其三季度综合毛利率高达67.1%。叠加双十一销售战果,2019年业绩有望持续稳定增长。

投资多面手,投资收益翻倍,奥普家居成功挂牌A股

虽然大体量的红星美凯龙跟风新零售显得一波三折,但相比公司在新零售领域的投入,其投资多面手的能力却十分了得。

2019年第三季度,公司财报显示,其投资收益录得4.67亿元,同比大增114.88%。公司解释称,主要是期内收购、处置子公司及其他股权投资产生的投资收益。

公司前瞻性布局家居产业链,投了不少好项目。

例如,公司于2017年投资的奥普家居就在1月15日在A股挂牌上市,成为2020年首家登陆上交所主板的企业。

公司持有奥普家居上市前4.24%的股权,未来双方合作不仅停留在业务方面,还将在资本层面更进一步。

再早之前,公司还成功投资的A股IPO项目有橱柜龙头欧派家居,海尔生物、麟盛科技。

IPO储备项目有紫光物联、八亿时空,目前八亿时空已经递交上市申报稿。

此外公司还投了UIOT、云丁门锁、停简单、新潮传媒等一批独角兽企业,都是行业较为有潜质的企业。

在投资界,红星美凯龙堪比“火眼金睛”,识别了大批优秀企业,并成功助推上市。

一面大手笔联手阿里进行新零售改造,一面在资本市场长袖善舞,红星美凯龙走出了让传统家居企业望尘莫及的路子。

作者:李莹

编辑:彭尚京



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