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一年十余场新品发布会 是战略试水还是'运筹vivo'

发表时间:2020-04-05

2019年,vivo成绩瞩目,IDC2019年Q2、Q3数据显示,vivo对应的销量分别以1830万台和1810万台的销量占据中国手机市场第二名的成绩,对照2018年排名提升一名。5G手机全新赛道上,vivo也取得亮眼的成绩:国金证券调研统计的在售5G手机累计销量情况(截止9月)中,iQOO Pro以接近15万台的销量取得绝对的领先优势。

有趣的是,vivo在2019年开了十余场发布会,这似乎会让人联想到发布会和销量之间有种奇妙的联系。实际上,我们知道发布会场次和产品销量没有必然联系,否则一年两场发布会的苹果早已陨落。那么vivo逆势而上的密码是什么呢?纵观vivo2019年的战略与战术,我们又能发现怎样的关联呢?

别说,我们还真发现了一些不一样的东西。

01 好产品自带销量 数据从不会撒谎

如果探究vivo2019年做对了什么,从产品端入手准没错:产品是一家公司的神经末梢,也是消费者最为敏感的部分,消费者不在乎一家公司的愿景与理想,消费者就是想要好产品,而vivo恰恰满足了来自消费者的需求。

什么样的产品才是好产品?怎么样的好产品才能更容易被接纳?vivo一直深谙此道,vivo X系列的开年之作,vivo X27系列开售9天,销量突破28万台(来自@第一手机界研究院的数据)。

全面屏发展到2019年,已经出现了水滴屏、挖孔屏等屏占比更高的解决方案,而vivo X27系列采用的是升降前置摄像头实现了正面无缺憾的零界全面屏,同时vivo X27系列的升降速度为0.68s,X27系列的大卖归根到底是vivo在设计方面的独具匠心。

定义什么是好产品后,vivo要应对的问题是5G普及的大背景下如何让消费者接纳先进技术。以5G为例,vivo的解决理念是通过全方位武装产品后,将5G作为产品一个卖点,而不是最大卖点,iQOO Pro 5G就是这种理念下的产物,19年9月,iQOO Pro 5G获线上全平台5G手机累计销量销售额双冠军。

iQOO Pro 5G获线上全平台5G手机累计销量销售额双冠军

iQOO Pro是一款以性能为卖点的手机:骁龙855 Plus、首发搭载iQOO Monster模式,同时这款手机还搭载独立的Hi-Fi芯片。用户不必在性能与5G之间做选择题。

同时,vivo也在上探关注高端用户的需求。vivo深耕线下渠道,深挖拍照、娱乐与设计,但随着国内市场的不断成熟与国内经济环境的发展,越来越多的用户对手机提出了更高的要求,NEX 3 5G在这种背景下应运而生。

vivo NEX 3 5G作为vivo品牌下第一款5G旗舰,NEX 3 5G集vivo设计之大成:业界首发瀑布屏、搭载自家升降前置摄像头。此外还有压感侧边按键的设计和圆润的手感设计,这是vivo冲击高端产品的尝试,而NEX 3 5G的另一个优势在于站在了5G风口上,可谓天时地利人和。

2019年连贯的产品推进规划有着国内市场大环境的推动。2017年,国内智能手机市场销量出现疲态,国内智能手机市场拐点出现在2018年,智能手机在中国市场飞奔十多年后第一次出现下滑:2018年智能手机销售大盘收缩3%,而且这种下滑的姿态在2019年并没有好转,中小手机厂商纷纷关门大吉,一些手机企业甚至将“活下去”作为2019年的目标。

自2019年开年,智能手机品牌在中国市场的竞争异常激烈:各大手机品牌纷纷出招、各种“黑科技”下放量产手机、价格战比拼,仍挡不住中国手机市场的继续收窄:中国信息通信研究院公布的2019年手机出货量报告指出2019年整体出货量相较于2018年下降了6.2%。

“凛冬”环境下,能够跑赢下滑的大盘就是胜利。IDC公布的2019年Q2、Q3数据显示,vivo对应的销量分别以1830万台和1810台的销量占据中国手机市场第二名的成绩,对照vivo于2018年中国市场第三名的成绩逆势提升一名。

在2019年收窄的智能手机市场中存在的变数是5G网络迎来了正式商用。vivo提前布局,成功吃下5G建设的先发红利:IDC2019年第三季度5G手机市场份额中,vivo以54.3%的份额稳居第一。

vivo理念中正确的产品规划是怎样的呢?首先是接受消费者的喜好,其次是在消费者喜好的基础上吸纳更多前瞻性的技术,收获了更多的跨界粉丝。vivo的产品规划透露出顺应消费者意愿的目的,消费者的选择构成了当前国内智能手机市场的复杂情况,而面对智能手机市场,vivo同样也做出了自己的对应战略——

02 “一主三辅”剑指5G 子品牌战略攻城略地

回头看2019年的智能手机市场环境,vivo的高明之处在于棋高一筹,针对中国智能手机市场的种种可能性,针对智能手机市场存在的主要变数制定了子品牌战略和“一主三辅”产品战略。

子品牌战略

2月12日,vivo官方以英文发布“Hello,this is iQOO”,正式宣布旗下子品牌“iQOO”启用。3月1日,搭载骁龙855 SoC的vivo iQOO问世。vivo iQOO打破了人们对于原有vivo品牌的刻板印象,而vivo推出主打线上的品牌也是基于对于2019年市场环境和vivo企业自我的认知:

以vivo为首的品牌已经吃掉了大多数线下渠道红利,而中国智能手机市场已经进入“存量市场”的竞争。vivo需要跨界吸纳更多的产品用户,而iQOO子品牌的出现正好补全了vivo品牌存在的一些缺憾:不仅帮助vivo吸引到了对于价格敏感的线上用户,同时还拓宽了vivo品牌的线上影响力,这对于vivo在2019年的战略部署也是有利的。

众所周知,线上客户是追求个性的,而iQOO手机在不到一年的时间内,凭借过硬的产品素质征服了这帮挑剔的用户:

以iQOO品牌旗舰iQOO Pro 5G为例,这款手机在全新赛道中取得亮眼的销量:国金证券调研统计的在售5G手机累计销量情况(截止9月)中,iQOO Pro以接近15万台的销量取得绝对的领先优势。iQOO品牌下的其他手机在线上渠道同样取得丰厚战果,捷报连连。

iQOO作为vivo体系中的一个品牌,仍没有脱离vivo对于手机产品终端的理解:手机是一个综合性的、有生命的科技载体。而这也是vivo在2019年布局中跨界吸收更多用户的成功战略,iQOO子品牌协同vivo品牌形成的集团军在2019年展现惊人的战斗力,也为vivo的产品策略的布局做了铺垫。

“一主三辅”产品策略

智能手机在未来会演变成什么样?业内共识是智能手机仍会是5G时代的核心,同时还有更多的智能设备分担智能手机的智能。那么未来的5G手机是什么样子?vivo在MWC 2019上就给出了准确答案:全屏幕指纹、触控按键、5G等梦幻级技术悉数登场。

概念机APEX 2019在MWC2019上的惊鸿一现后便是加速商业化量产,vivo在2019年5G策略大胆激进,抓住国内5G建设初期红利:IDC统计数据表明,vivo成为2019年第三季度国内5G智能手机市场份额占比为54.3%。

vivo依靠iQOO Pro 5G和NEX 3 5G两部手机吃下国内5G初期建设红利,让vivo在5G手机这条全新赛道中取得先发优势。5G是vivo在智能手机布局的重点,但5G手机并非是支持vivo未来产品战略的唯一,5G时代的到来会加速物理世界与虚拟世界的融合,而未来的世界是物理世界与虚拟世界合二为一,这才是vivo实施“一主三辅”产品战略的决心。

所谓“一主三辅”,即以5G智慧手机为主,逐步将5G场景入口拓展到AR眼镜、智能手表、智能耳机等更多设备。通过多设备、多应用及多场景协同发展,承载消费者联接数字世界和物理世界的需求,扩展人与数字世界、物理世界的交互能力,从而使vivo 5G智慧终端在联接上拥有更加宽广的空间。

除了在5G手机上的布局外,无线耳机作为vivo战略下的重要棋子登场,vivo TWS Earphone,业已实现Jovi语音、智能解锁、翻译模式、佩戴检测等功能。大大拓宽了耳机的使用场景。那么AR眼镜和智能手表的出现会带来怎样的便利呢?

CESA 2019上展出的vivo AR眼镜,实现了等效120英寸屏幕显示,实现移动办公、AR 游戏、3D 高清视频、识人识物等诸多功能;智能手表则会从健康方面记录用户健康数据并给出健康建议。届时。不论是办公、游戏、工作还是运动全都可以在vivo搭建的平台一步完成,

“一主三辅”在消费端达成的是5G智能手机配合AR眼镜、智能耳机和智能手表作为未来世界的硬件入口,接入全新的Jovi2.0人工智能,进而接入vivo搭建的IoT开放生态联盟,连接8大类一级场景,22类二级场景,上千个场景需求,精准为用户提供服务,提升用户体验和使用服务效率。

vivo AR眼镜溯本求源,“一主三辅”策略是vivo对于未来生活的探索,是提供更优质服务的开始,一张未来生活蓝图被vivo缓缓打开。“一主三辅”产品策略表现的是vivo作为以消费者需求为驱动的决心,同时vivo致力于打造以智能终端和智慧服务为核心的宗旨在“一主三辅”中得到淋漓尽致的体现。

子品牌战略+“一主三辅”双管齐下,vivo在2019年复杂的市场环境下不仅服务了更多的消费者,还为vivo执行更深层次的战略部署奠定基础。不容忽视的是,在这个过程中,vivo也表现了强大的研发实力——

03 5G竞争刀来剑往 血蓝齐加方是真理

前文已述2019年国内智能手机市场变化,vivo不能完全沿用以前生效的市场策略适用于当前,因而很多新技术下放量产的手机中。

2019年手机市场最热门的技术是什么?毫无疑问是5G。vivo作为5G行业的先行者,在5G领域有着深厚的积淀。早在2016年,全球5G标准刚确立,vivo看到了5G的前景,也看到了5G研发的难度。但仍挡不住vivo研发5G的决心:5G标准尚未确定时,vivo就已成立5G研发中心,攻克5G标准化、商用化难题。

随着2019年国内5G正式商用的开启,vivo旗下iQOO Pro的5G网络表现也是可圈可点的:iQOO Pro 5G在Speedtest中的网速达到了1059Mbps,也就是132MB/s。如果以峰值速率下载一部3GB的高清电影,用时不到半分钟就可完成下载。

以目前的4G峰值速率作对比,5G峰值下载速率有着40倍以上的优势,而且这还是5G建设初期的表现。很多人会认为5G说来就来,没什么难度,实际的情况是5G相比于此前的任何一代通讯技术的迭代,难度都更高,否则也不会有5G带来全新时代的说法,而vivo在2019年带来的5G手机是在5G产业厚积薄发的表现。

vivo为5G研发四年,已结出果实

vivo早在2016年就成立了5G研发中心,抽调通讯行业专家,用以攻克5G量产中遇到的问题。2017年,vivo便启动了5G的天线与射频关键技术预研;2018年,第一版5G国际标准冻结,vivo正式启动5G终端样机的研发,并在2018年8月进行了实验室环境下5G调通联接,至此,vivo商用5G智能手机的软件和硬件基础开发完成。

2018年11月,vivo更是实现了5G网络环境的空口联接,在业内率先向公众展示了5G研发新成果。2018年12月,广州举行移动合作伙伴大会,vivo首次向用户展示应用5G手机进行视频直播的场景。时间跨到2019年,vivo将重点落到产品端:

APEX 2019

2019年1月,APEX 2019概念机发布,手机全部内置基于5G的软硬件系统开始与三大运营商联合测试5G;2019年6月,iQOO 5G以及AR眼镜等5G产品亮相MWC2019。在2019年下半年,我们看到来自vivo的5G量产手机:iQOO Pro 5G、NEX 3 5G、vivo X30和vivo X30 Pro。

在这个过程中,vivo先后向3GPP标准化组织提交了超过3300篇技术提案,位列3GPP影响力Top10,累计5G专利发明专利超过2000件,是国际5G事业推动过程中最具有头部玩家。

除了在5G战略方向的布局外,5G手机技术难点,也需要一一攻克,其中包含天线设计和布局、主板面积、散热问题、协议适配与稳定性在内的四项典型问题。通过不断的钻研与投入,vivo终于以天线复用技术、3D复式主板、新材料散热等新技术,而这些都被vivo一一化解。

1、天线解耦合和双侧边分布式天线布局解决天线难题

MIMO多天线是支撑5G网络高速率的核心技术之一,但是天线数量增多给手机空间及天线排布带来巨大的挑战。为了克服这一难题,vivo研发了多项天线技术,其中较为典型的就是天线解耦合技术和天线解耦合技术。前者解决了各天线之间的相互干扰问题,后者则大大提升了低频段弱信号覆盖场景下的天线性能。

2、3D复式主板解决结构空间利用问题

vivo 5G手机采用的是高通骁龙芯片外挂X50调制解调器的方案,目前大部分厂商主推的5G手机采用的均是这种方案。而5G手机的内部电路的改变不仅仅只是增加一个外挂基带这么简单,这直接导致手机主板面积增大20-30%。

3、全新散热系统保证5G手机的快速散热

5G手机在获得高速网络体验的同时,会带来比较显著的功耗,这就导致手机终端的热量大量聚集。为此,vivo预研了新散热材料,并优化整体散热方案,在寸土寸金的手机端实现液冷散热+高导热凝胶的复合散热解决方案,从而在有限厚度的手机终端中,设计出了强劲的散热系统。

4、联合芯片上游共同开发芯片

Exynos 980

除了以上努力外,vivo还联合三星半导体联合开发Exynos 980 5G双模SoC,大大加速芯片研发到手机量产的中间环节,同时,联合开发的经验也锻炼了vivo内部的研发水平,为日后vivo的深层次研发打下基础。

实现60倍变焦的vivo X30 Pro

而5G只是vivo为了打造精品手机做出的一方面努力,手机是一个系统性工程,除了5G、还有屏下光学指纹、零界全面屏、44W快充技术等,也是vivo自主研发的发力点。自主研发为vivo 5G手机的提前上市打通了障碍,同时vivo还能在5G的手机的基础上做出vivo X30系列60倍变焦的差异化体验,体现的更是vivo自主研发带来的优势。

04 品牌形象见微知著 毫厘之争谓之千里

2019年混乱的手机市场对vivo来说,是挑战,也是机遇,如何在变化的市场中做出改变,这方面vivo有着敏锐的判断:中国智能手机市场上涨的时代已经可能成为过去式,手机市场增速放缓,巨头为了维持利润,有可能会跨界营销收割之前品牌所不能感染的用户,vivo在2019年做的第一件大事、也是vivo贯彻全年的大事——品牌升级。

2019年1月18日,vivo宣布在中国市场启用全新升级的品牌视觉形象,并于2019年第一季度陆续登陆全球其他市场。vivo希望全新形象能够有效提升vivo在瞬息万变时代的品牌辨识度,进一步彰显品牌基因,与全球年轻消费者建立更多沟通。

为了获得更好的品牌升级效果,vivo不惜重金邀请丹麦国宝级设计大师BO Linnemann(博·林纳曼)参与了此次升级设计。vivo品牌副总裁邓力先生表示:“vivo正在从行业的追随者变为科技与时尚的引领者。我们希望这次品牌全新的形象升级可以重新定义vivo的科技与时尚,与全球青年消费者共享。”

新旧LOGO对比

与旧版LOGO相比,新LOGO有两点变化:1、字体细节更为精致。为了本次的品牌升级,vivo定制全新的字体vivo Type。2、背景颜色的蓝色有着更高的色彩饱和度以及更强的视觉表现力。这是属于vivo的“vivo Blue”,新的颜色代表着vivo用户的年轻与活力、独立与智慧。

很多人看来品牌升级只是换个LOGO,换个口号,一切照旧。实际上品牌升级涵盖的内容不止是表面看起来那样简单。品牌升级与企业战略密不可分,品牌战略是企业商业战略的延伸,品牌升级则意味着企业在商业领域的布局更充分、广泛,而看上去“最简单”的企业LOGO更换只是我们从远处看到最直观的变化。

vivo的品牌升级,有着双重的现实背景。

一方面,是vivo内部对于更强品牌号召力的需求。未来商业竞争比拼的不再是一个品牌如何如何,比拼的是品牌下的产业链。更为优秀的品牌是一家企业乃至一连串产业供应链和消费者的共同追求,而能否建立起一个强有力的品牌,是一个企业是否有足够竞争力的重要体现,而为了能够在2019年“地狱难度”的中国智能手机市场杀出一条血路,vivo需要强化国内vivo用户对于品牌的深化。

另一方面,则是vivo对于树立更优质形象的需要。现阶段,vivo产品已经走向世界,而vivo在国际市场的份额还有很大的挖掘空间。因此,升级品牌后的vivo Type的英文设计之初就深度理解海外用户的阅读习惯,本次的品牌升级有助于提升vivo的全球竞争力。

所有的品牌升级都需要落实到具体产品上,NEX 3 5G是NEX系列第三代技术爆发的产物,“不积跬步无以至千里”,NEX 3 5G除了ID设计上取得大量创新:首发瀑布屏、压感侧边按键的设计。另外,全新的5G技术也安放在NEX 3上。NEX 3 5G对于市场来说,是一部高颜值旗舰;NEX 3对于vivo来说是品牌升级、冲击高端的一张“大牌”。

品牌升级不仅仅是简单的改LOGO、提高产品售价,需要的是技术、设计、营销等多方面整合,vivo审时度势,用多方位一体的品牌升级战略证明自身实力。品牌升级非一朝一夕能完成的,vivo在各渠道的发力有目共睹,现已被主流认可,剩下的,时间会给出明确的答案。

总结

vivo在2019年品牌升级、子品牌战略、“一主三辅”的战略贯彻层面得到有效的执行,产品的战术层面,不论是vivo X27的无界全面屏,是vivo iQOO上的44W快充,还是vivo NEX 3 5G上的无界瀑布屏。从战略到战术都透露一个信息:vivo变了,针对改变的市场环境、消费者的挑剔需求,vivo都在适时而变,继续改进。

vivo在过去的一年里不论是战略层面的“5G战略”“品牌升级”还是“一主三辅”都表现出市场前瞻,战术层面的产品力、对于5G风口的把握都适时而动,展现出手机巨头应有的素质,而一个不断变化、能够将战略转化为执行力的vivo则是2019年逆势成为中国区销量第二的支撑。

2020年以来,新一轮的5G军备竞赛硝烟弥漫,vivo似乎做好了准备,APEX第三代大概率亮相于MWC 2020;传闻全新的NEX 3 5G也已经蓄势待发;“一主三辅”战略中的AR眼镜和智能手表或将加速与我们见面。新的一年,vivo将交出怎样的答案,值得期待。



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