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企业跑步入场 集成灶产能过度扩张现隐忧

发表时间:2020-04-02

迅速占领市场,拾得这块璞玉的,除了目前市场上集成灶龙头企业浙江美大外,还有日前排队上市的三家集成灶企业。1月3日,火星人厨具股份有限公司(以下简称”火星人”)递交了上市材料,这已经是近期第三家申请上市的集成灶企业。此前递交上市材料的还有浙江亿田智能厨电股份有限公司(以下简称“亿田”)和浙江帅丰电器股份有限公司(以下简称“帅丰”)。

龙头企业浙江美大手握先发优势,业内的三家企业齐齐冲击IPO,老板电器与方太厨电纷纷入局。进入2020年,集成灶行业的竞争更加激烈了。

逆势增长

近年来,整个厨电行业受到了经济下行和房地产不景气的影响而表现低迷,但是集成灶表现出了逆行业的发展势头。2018年,我国厨电零售规模为931亿元,同比下滑5%,2019年上半年延续了这一态势,厨电零售规模同比下滑10.7%。截至2018年年末,集成灶市场零售量达到了174.8万台,零售额达到了129.2亿元。根据奥维云网推总数据显示,预计2019年全年集成灶行业市场规模将达到212.5万台,同比增长14.0%。

集成灶最大优势在于吸油烟的风口距离,侧吸式集成灶风口距离灶台水平面约20-30cm;而传统烟机为避免碰头,侧吸机下沿距离约30-50cm,上沿距离约70-110cm,顶吸机的距离则大致在60-80cm之间。集成灶抽风口与灶台距离较传统烟机至少缩短一半。油烟距离减少降低了电机功率,间接减少了噪音,同时还节省出了厨房上方的储物空间。

目前,集成灶对抽油烟机渗透率不断增长,但整体渗透率仍然非常低。家电行业分析师许意强介绍称,集成灶相对于传统抽油烟机,具有抽烟效率高、燃料热效率高、操作安全、清洗便利、外观设计美观、充分节约厨房空间等优点,而且经过16年的发展,目前技术非常成熟,可以说集成灶对抽油烟机的替代作用越来越明显。而目前我国集成灶的渗透率还处在低于10%的水平,仍然有很大的提升空间。

当然,集成灶并非没有缺点,由于其排烟口在下方,需要对厨房排烟口进行一定改造,并且其价格相比传统烟灶套装略高,高集成度还带来了维修的复杂性。许意强向记者称,“集成灶上市十多年来,产品性能并未发生根本性的提升和改变。主要采用的下吸下排式的抽油烟方式,一些痛点始终没有改变。”

产能扩张

在集成灶市场快速增长的同时,集成灶企业也在加速扩大产能。根据帅丰、亿田、火星人三家企业的招股书显示,扩大产能是三家企业上市募资的主要目的之一。

其中火星人招股书显示,此次火星人募集资金额为8.79亿元,主要用于三个项目,其中5.27亿元用于智能集成灶产业园项目,2.37亿元用于集成灶生产线升级扩产项目。据了解,火星人智能集成灶产业园二期项目已于2018年落成并投产,其年产能约为35万台。

帅丰招股书显示,帅丰电器拟募资9.71亿元投入到公司年新增40万台集成灶项目的建设中,以满足日益增长的节能环保集成灶市场需求,增强公司智能化制造水平,提升公司综合竞争力。2018年,帅丰电器集成灶产能16.00万台,产量15.13万台,

亿田招股书显示,计划募集7.827亿元,将用于建设环保集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设项目、补充流动资金项目。据相关数据显示,亿田集成灶年产能约为20万台。

此外,另外一家上市公司浙江美大,其年产能约为55万台。

除了上述四家集成灶龙头企业外,森歌、蓝炬星、培恩等集成灶品牌均在过去两年内相继增加了产能。2018年7月,老板电器以51%的持股比例战略控股金帝电器,布局集成厨房市场。安信证券分析师张立聪称,老板电器借助金帝电器的渠道优势,有望成功布局集成厨房领域,拓展产品品类。2019年5月份,在华帝股份2018年度业绩网上说明会上,华帝股份董事长潘叶江透露,华帝股份子品牌百得已经推出集成灶产品。2019年8月12日,方太也发布了旗下首款集成产品——集成烹饪中心。

根据统计,集成灶的零售量在过去五年年均增长32%,零售额年均增长35%。虽然相比于传统的厨电品牌品类,集成灶表现出了高增长性,但是从2018年下半年开始,行业增速明显放缓。许意强向记者称,一方面受宏观经济以及房地产市场调控政策影响,集成灶增速放缓,另一方面传统的厨电企业开始通过跨界机型反击集成灶,比如老板电器推出的集成油烟机,方太推出的集成烹饪中心等等。方太集团董事长兼总裁茅忠群此前向记者称,集成烹饪中心满足了不同的细分市场,满足了其中一部分消费者对集成产品和集成厨电的需求,也会和集成灶产生竞争。

在行业竞争加剧的情况下,行业龙头企业也开始出现了增速放缓的情况。以行业龙头品牌浙江美大为例,浙江美大2019年前三季度营收为11.42亿元,预计2019年营收将突破15亿元,预计全年增速在10%至15%之间。分季度来看,浙江美大在2019年一、二、三季度的营收增速分别为31.63%、21.14%与18.5%。在2018年,浙江美大在2018年前三季度的营收增速为42.46%,四季度则下滑到了25.96%。

此外,激烈的竞争已经反映到了价格上。在线下乡镇、县级市场,烟灶款集成灶的价格已经低至2000元左右,为了争夺份额,2019年线下价格战频次明显增多。与此同时,线上大促之下,价格同样在下探。奥维云网监测数据显示,2019年上半年线上市场集成灶低端产品占比从1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%,其中4月份达到峰值,线上集成灶低端产品占到达到了9.1%。

洗牌将至

北京奥维云网大数据科技股份有限公司总裁郭梅德此前向记者称,2019年1-11月,线上集成灶品牌数量达到175个,机型数达1141个。由于尚处于行业发展初期,集成灶品牌集中度还很低,市场竞争壁垒尚未形成,发展潜力巨大

随着大量中小品牌的涌入,行业出现浑水摸鱼的现象。“目前头部品牌的集成灶产品主要面向高端市场,而‘杂牌’企业生产的产品售价低廉、质量不过关,导致一些质量较差的产品趁机流入了市场。”许意强向记者称。中怡康调研数据显示,50%的用户购买集成灶的原因是认为产品排烟效果好,但集成灶的使用者中,20%认为集成灶的排烟效果不达预期,且有超过20%的用户认为产品的质量并不好。这种认知上的差异,就是部分品牌的产品质量不达标所造成的。

“集成灶的技术门槛实际很高。传统的烟机、灶具企业是无法直接跨越进来生产集成灶的,想做出好产品,就必须拿出资金,投建相关的设备和生产线。”许意强称。

郭梅德向记者称,集成灶行业将会快速进入洗牌期,在他看来,业内公司应该提高创新能力,迅速解决用户痛点,“首先,由于早期市场红利仍存,发力中高端市场仍旧是集成灶市场核心策略;其次,借力蒸功能市场认知提升,烟灶蒸功能复合集成灶成市场新宠,可作为企业的研发方向;第三,攻克‘清洁槽点’,坚实用户信任,‘自清洁’集成灶市场快速发展,企业应该重点关注。”



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