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携程副总裁喻晓江:碎片化是玩乐业务一大挑战

发表时间:2020-04-05

近年来,“旅游过年”已成为一种过年方式,据携程集团预测,今年春节将有4.5亿人次旅游。假期中,人们逛景区最怕遇到“人挤人”的场景。1月9日,携程发布的国内首个智慧景区“服务标准”和“友好指数”引发关注,也将携程全球玩乐业务再次带入行业视线。

携程的全球玩乐业务最早从门票入手,2014年起正式上线玩乐板块,2015年的GMV为15亿元,2016年用户突破千万大关。目前玩乐共有60多种品类,几十万个线上商品。携程玩乐板块团队中,服务人员占到总人数的三分之一,国际化人才比重为20%-30%。

五年多的发展历程,携程的玩乐业务一直在摸索中前进。1月9日,携程集团副总裁、全球玩乐事业部CEO喻晓江在接受新京报记者采访时表示,携程的玩乐业务发展至今有三个重要节点,第一个是从门票向玩乐产品的转变;第二个是2018年从直采向玩乐平台的转变;第三个是2019年的国际化业务拓展,玩乐业务从只做中国人生意向做全球人生意的转变。

事实上,全球化不仅是玩乐业务2019年的发展重点,也是携程集团的未来一段时间的发展战略。喻晓江透露,不断加深国际化是携程面对全球各类动荡风险对旅游所造成影响的一种应对之策,“东方不亮西方亮”。同时他也指出,全球化生意本身带有复杂性,尤其对于碎片化显著的玩乐业务而言,还面临着地域文化等各类冲击与挑战。

相对于机票与酒店等旅游产品,玩乐不是一个好做的品类:过碎的产品属性导致供应链非常复杂,所以看上去进入门槛很低的玩乐业务往往因为买卖双方匹配效率过低,而造成实际的进入门槛偏高,费尽功夫所形成的玩乐产品平均客单价也就小几百元。即便这样,玩乐行业并不缺乏竞争者,2015年以来国内外的OTA巨头都有所涉足。

成为在线旅游巨头必争的又一细分市场——玩乐业务背后到底有何吸引力?越来越多的参与者入场,携程如何看待当下的玩乐市场的挑战与竞争?全球局势动荡,走国际化路线的携程玩乐业务在2020年乃至今后的发展侧重点与规划又是什么?种种疑问,喻晓江在接受新京报专访的过程中都一一进行了解答。

玩乐业务市场空间大,与入局者是竞合关系

新京报:2013年年底至2014年还是机票与酒店业务发展的好日子,携程为何选择在这一时间段切入“玩乐”业务?

喻晓江:这与当时的时代背景有关。2011年、2012年是智能手机的爆发时代,拥抱三化(移动化、本地化、碎片化)成为当时行业的主旋律。而这“三化”与玩乐产品的天然属性不谋而合。同时,随着人们生活水平的不断提高,自由行的比例会越来越多,尤其是出境游的高涨,人们在解决往返交通、住宿之外,对于如何找到可靠的目的地产品这种碎片化服务需求越来越大。

携程之前对自由行游客做过的大数据调研显示,这类游客大概二分之一的费用会用在机票和酒店上,剩余的二分之一的费用都会用在当地的碎片化产品和服务,其中门票和当地游玩项目的比例又占到一半。携程数据还显示,一个忠诚用户的出境游行程中平均会买4个-5个玩乐产品。上述种种都说明玩乐这类碎片化产品服务的市场空间有多大。

新京报:玩乐市场的空间虽然足够大,但也已经有不少企业入局竞争,携程是如何看待这些行业入局者的?

喻晓江:与机票与酒店业务的高在线渗透不同,玩乐业务非常碎片化,它的在线渗透率还不足5%,也就是相当于几十年前的酒店业水平。目前的玩乐业务还非常难做,行业内的参与者们彼此之间更多是一种竞合关系,除非到达某种在线渗透率以后,大家可能会形成完全的竞争。目前,携程与许多参与者在局部有所竞争的同时,彼此也会互相采购与分销。如与viator、klook就有API(应用程序接口)对接等合作。

携程玩乐板块直采与平台各占一半

新京报:玩乐产品与服务因碎片化特点使得供应链非常复杂,携程是如何进行产品与服务对接的?

喻晓江:目前我们通过三种方式来保障。一种方式是开放平台,供应商可以通过携程自有的玩乐后台,随时随地维护库存和价格。这套系统之前只有中文版本,现在已更新有英文版本,后期还会上线日文、韩文和泰文版本。

第二种方式是与很多大型平台对接,如与TripAdvisror旗下的玩乐平台Viator、欧洲旅行集团途易等的对接合作。

第三种方式就是与每个国家和地区小型平台或软件公司合作,它们背后又会有相对规模数量小一点且本地化的供应商。目前,携程玩乐的库存大概是几十万。

新京报:对接众多供应商,携程如何做品控以保证上线产品的质量?

喻晓江:旅游产品都有一定的同质化或质量不可控的问题,携程从三个部分着手处理,一部分是靠机器,另一部分是靠人工,还有就是平台规则。

靠机器的方式,携程内部又称算法,主要用来鉴别产品的好坏,判断是否符合上线要求。过了上线门槛后,携程有不同的露出规则,这些规则的背后代表的是携程对质量的一种掌控。除露出规则,携程还针对供应商制定了一系列的奖惩规则,其中包括供应商要有保证金、符合法律要求的合同等。

新京报:携程玩乐板块在2018年从直采转向平台,在保证品控方面,携程是如何平衡直采与平台关系的?

喻晓江:直采会比较常见于供应链较为集中的行业,如机票业务,对于拥有上百万个供应商的玩乐业务而言,直采是非常困难的。目前,携程玩乐板块的直采主要集中在景区门票方面。相对于其他玩乐产品,景区门票属于简单标品,也没有太多库存的概念,价格稳定,虽然碎片化但服务质量相对可控,是较为适合直采的品类。

除景区门票,一些一日游产品,携程也会做一些“准直采”,类似于OEM(代工),即在当地寻找可靠的合作伙伴,与他们联合开发一日游等玩乐产品,然后由合作伙伴具体落地执行。目前,携程玩乐板块的直采与平台比例为各占50%。未来携程玩乐还会加大直采比例。

看重玩乐入境游市场,三年后国际化业务预期占30%

新京报:2019年携程加强了全球化业务的布局,携程玩乐板块全球化针对的主要客群是哪些?

喻晓江:目前,携程的国际化共包含三个部分:中国人出境游、外国人入境游以及外国人游外国。除中国人出境游,携程在2019年加大了对外国人入境游以及外国人游外国的发展,其中,外国人游外国在2019年实现了几十倍的增长,未来一年仍可保持几倍数的高速增长。

携程玩乐板块目前发展较为成熟的中国人出境游服务部分,重点布局区域仍在东亚洲,特别是东南亚一带。主要还是针对中高端客群。携程目前的玩乐产品以门票和一日游为主。

新京报:2019年携程将入境游纳入了全球化战略的战场,并在多个场合强调入境游市场。携程为何开始如此看重这一市场,在这一市场已有了哪些动作?

喻晓江:中国的入境游市场还有很大的增量空间。2019年在入境游市场,我们主要做了三件事情。第一件事情就是把携程的系统改成以英文为核心、多语言做展现的系统;第二件事情是针对重要景区景点做了大量的翻译工作;第三件事情是对整个订单流程、规则进行国际化改造,方便外国人到中国来旅游。通过这些基础性的工作,我们去年的入境游业务实现了上百倍的增长。

新京报:携程在入境游市场比较看重什么,2020年发展的主要侧重点有哪些?

喻晓江:入境游市场的产品比较看重体验,这个事情目前携程有条件做的最好,国内其他友商可能没有入境游客源或系统,境外在线旅游巨头又很难进入。

携程玩乐板块2020年的发展主要侧重三个方面。第一个方面,随着支付宝、微信支持绑定外卡,携程可随之做一些基建建设、对接外卡支付。第二个方面是说服更多合作伙伴改造系统、流程,使外国游客也可使用护照等证件线上订票入园。第三个方面,我们将为外国游客争取更多适合他们的目的地旅游产品。

新京报:在携程看来,玩乐业务发展至今面临哪些挑战?携程2020年的发展重点是什么?未来3年-5年的发展目标是什么?

喻晓江:对于玩乐业务而言,其本身的碎片化属性就是一大挑战。在国际业务方面,文化差异是一大挑战;而在国内业务方面,除局部不可避免的一些价格战外,玩乐业务还要响应国家政策的号召,如越来越多的5A级景区要实行预约制,这就意味着今后的景区门票将会存在抢票问题,这也侧面要求在线旅游企业跟旅游景区的合作要更加深入。

携程玩乐板块在2020年的发展重点共有三个方向,第一是高质量发展,第二个是加强国际化,尤其是入境游市场的发展;第三个是强化服务标准化。至于未来3年-5年的发展目标,与携程国际化的整体目标一致。三年后,携程玩乐板块的国际化业务要占到玩乐板块整体的30%以上。

新京报记者 王真真

编辑 李铮 校对 卢茜

图片 携程供图



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