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荣耀红米血战,但用户care跑分么?

发表时间:2020-04-08

这两天,华为、小米两家又撕上了。

起因是荣耀公布了DXOMARK跑分榜单,自家的V30 Pro 122分,“正好”力压小米CC9 Pro的121分。

随后小米集团公司副总裁、兼红米Redmi品牌总经理卢伟冰公开质(chao)疑(feng):“今天请研发同学们研究:双主摄技术+来卡加持,怎么多获得了这1分?请市场同学们研究,这1分怎么多卖贵了2500块?”

字里行间这意思,你品,你细细品。在这事儿上本号无意站队,吃瓜之余,想聊聊已经变味的中国手机跑分营销。

【不服跑个分?从发烧到“评测式公关”】

虽然本号的核心读者主要为中国的科技商业、投资创业群体,但并不局限于此,所以还是有必要科普一下跑分的来龙去脉。

“跑分”的起源是通过相关的专业软件对硬件设备进行测试、得出分数以客观评价其性能,早在电脑时代就有。随着十年前的智能手机狂潮,被手机厂商、尤其是中国手机大厂们发扬光大。

无论你是否小米的用户,只要关注数码类宣传,大概率会听过雷军这句名言:“不服跑个分”?!这就是小米手机起家时候的一系列营销组合拳之一,应该说,很成功。它让看不太懂的手机复杂配置变成了文盲也能看懂的分数,使得“跑分”成为了判断一款手机性能高低的重要依据。

这就是所谓的“像卖电脑一样卖手机”,不得不说,雷军这一招高,实在是高。因为确实好使,各家手机大厂纷纷效仿,手机营销进入了“跑分时代”。

与此同时,各大手机跑分平台也被数码发烧友们熟知,目前市面上的主流跑分平台,除了DXOMark还有:安兔兔、鲁大师、GeekBench、3DMARK、AIMark等。一时间,你在这家机构跑分高,我就在这家跑分机构高!你铺10家媒体KOL,我就敢铺20家。

本质上,这属于“评测式公关”。但其实,一些跑分平台和某些手机大厂其实有复杂的资本关系,如安兔兔、鲁大师;与此同时,手机厂商可以在非标准(即人工干预或其他基准测试方式)环境下运行跑分软件,这会导致标准测试结果与实际性能并不相符。所以,用户往往看得云里雾里,真是一地鸡毛。

【用户真care跑分么?我看跑分跑偏了!】

那么问题来了,用户care跑分么?答案也许是否定的。

原因很简单,因为跑分高并不代表手机就一定好用,跑分低并不代表手机就不好用。一些手机在跑分时,会采用一些特殊手段来使自己的分数更高,比如不再控制温度、全力运行,甚至做假,如此得到一个虚高的跑分值;而这样的手机在日常使用中完全与跑分时的表现不对等。尤其当手机的性能达到一个顶点之后,一味追求性能已经没有太多意义。

甚至于,用户根本就不关心跑分高与低!你问一个妹子买手机最重视什么?她很可能告诉你最care看拍照好不好看、造型颜值高不高甚至代言人鲜肉小哥哥“是不是我老公”?你问一个商务人士,他很可能告诉你最care品牌档次、安全性。你问一个上下班社畜,Ta很可能告诉你最care性价比、电池续航等等。你问一个发烧友,他才可能告诉你最care所谓跑分。

实际上,在现实中的手机市场中,各家手机都根据自身的产品优势,打出了不同的营销策略。譬如,小米的“发烧”、“黑科技”;华为的爱国牌(拜毛衣战神助攻所赐,这一招非常牛逼);OPPO和vivo的娱乐营销;连已经消逝的金立也曾打出“续航”、乐视打出“内容”。百花齐放百家争鸣,这是自然的,也是健康的。

所以说,“跑分”营销的实际意义已经不是特别大,甚至于已经跑偏了!

【用户决策真相:三个客观+三个主观】

我冒昧总结一下,用户对手机的购买决策可以粗略分为三个客观因素和三个主观因素。

三个客观因素依次是价格,对于大多数普通人来说这真心是第一因素,否认就太装逼了;品牌,即品牌故事、调性、阶层认识和溢价等;主打差异点,如某型号强调拍照、某型号强调快充等。这三点都是客观存在的。

三个主观因素则分别是体验,即每个人对相同产品的感知有差异;口碑,个体的社交网络和信息理解不同;接触渠道,这一点被很多人忽视,尤其是很多人在线下购买往往会被导购员和话术改变。这三点主观性非常强。

所以,回看下手机圈这场撕X互怼的荣耀小米跑分大战,觉得挺无聊的。苹果就不搞(不主动参加,评测机构自己去测不关它事),但这不妨碍iPhone全球最热销、最贵、且最赚钱、市值最高啊。国内OPPO、vivo甚至一加也本分做营销似乎不太搞嘛,最关键的是目标用户其实不太care啥跑分……

那么图啥呢,如果营销上不需要,那么也许是他们的粉丝心理上需要。为了一小撮所谓铁粉嗨?真是,买部手机明明是被人赚钱,咋还成了精神股东……最终只是第三方机构和KOL得了话语权。

我在朋友圈上吐槽了这个观点之后,因为各大手机厂商负责人基本都在,荣耀相关负责人跟贴表示“不想打,不怕打”;卢伟冰则跟贴表示:“如果我们不发声,只有某友商一家之音了。”看起来,大家打得也累,但都指责友商在打、不得不奉陪。孰是孰非,自己判断。

【结束语】

我很喜欢一句话:立场即真相。不是说跑分低的就是“黑”、跑分高的就是“粉”。有一个词叫事实,还有一个词叫客观。这个世界不是非黑即白,而是大大小小的灰度。放诸媒体、KOL,也是一个道理。

有人认为,世界上最刻骨铭心的仇恨是友商。但雷军将其看做是一种幸运:“最懂你的人是友商,最爱你的是友商,正是在和友商的相爱相杀,互怼和互相比拼中相互超越,共同超越,携手同行。”

所以,超越这场无聊撕逼,不谈孰是孰非。无论如何,我希望中国手机的2020少点互撕炒作,多点实实在在的产品创新和科技美学提升。

期待今年的MWC,各大手机厂商有着真正激动人心的新产品亮相。我们巴展见!

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。



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